为什么年轻人开始对博物馆着迷了?

为什么年轻人开始对博物馆着迷了?

无论是用故宫胶带装饰大牌口红成为新的时髦,还是过去隐居幕后修复文物的匠人成为年轻人的偶像,又或是和腾讯、阿里巴巴、谷歌这样的大公司争相和博物馆合作,曾经高冷的博物馆们,正在用科技和创新手段走入大众视野。

2018年初,一档央视纪录片《如果国宝会说话》来了。在开播之前,它的一组十分具有“social(社会)风格”的海报和“苹果快闪式”的预告片就吸引了无数眼球,对于一部央视的纪录片来说,这种“文案与弹幕齐飞,国宝和特效并存”的宣传方式还是第一次。

在这个崇尚速度的快餐消费时代,一个看起来反潮流的现象诞生了:如今的年轻人,开始愿意放慢脚步,对与博物馆有关的一切着迷了。和博物馆有关的文化消费,也正在成为年轻人新的生活方式。这一切让你有理由相信,越来越会用现代而年轻口吻讲故事的博物馆们,正在迎来一个“黄金时代”。

回顾:博物馆为何开始讲故事

如今被全世界文博行业奉为主流的“讲故事”策略,并不是一开始就存在的。在博物馆诞生之初,实际上和讲故事并无关系——皇室贵族搜罗世界各地的奇珍异宝,主要用于观察和研究,随着时代变迁,私人收藏国有化便是最早的博物馆由来。

1970年代以前,博物馆的功能主要在于收藏、研究和保管。而在上世纪80年代以来,在“新博物馆学运动”兴起的大背景下,欧美博物馆开启了一场变革:博物馆不再只把文物当作中心,而是开始强调对人的关怀,注重参观者的感受。

“过去,博物馆高高在上,是‘文化殿堂’、‘历史宗庙’。但在这个时代,博物馆不能继续高傲。”在上海博物馆教育部副主任陈曾路看来,这反映出博物馆在功能和心态上的转变。不过实际操作起来难度并不小。比如在改进展览方式、激发观众兴趣方面,和国外相比,国内博物馆仍然存在不少差距。

你一定会有这样的体验:在灯光昏暗的展厅参观青铜器、陶瓷、玉器之类的时候,一旁的简介只写明了文物的名字、年代、出土地点等信息,寥寥数语没有任何记忆点。几个展柜看过去,渐渐开始不由自主地注意力不集中,精力涣散,双腿像灌了铅,一种不可抗拒的疲惫感袭来……形容这种症状,在业内有个专门的术语,叫做“博物馆疲劳”。

电影:用“未来感”讲述“新鲜”故事

而想要抵抗博物馆疲劳,离不开真正用创意的方式提升博物馆讲故事的能力,以及公众的参与度。即使博物馆展出的是“过去”,也需要用有“未来感”的方式不断给公众讲述新鲜的故事。

譬如全球知名的《博物馆奇妙夜》电影,实际上就是美国自然历史博物馆(AMNH)和电影公司20世纪福克斯合作的产物。随着电影第二部、第三部的上映,美国史密森尼博物馆群和大英博物馆也加入了进来。

电影的奇思妙想让观众近距离“触摸历史”,展品在夜晚复活这个创意,让这些静态的博物馆有了无穷的想象空间和奇幻色彩,也让更多的观众对真实的博物馆产生好奇。

从此,美国自然历史博物馆便成为了一个IP。借助电影情节,它甚至推出了博物馆“过夜项目”——你可以从下午6点待到第二天早上9点,在巨大的恐龙骨架甚至活的鲨鱼旁入眠。万圣节的夜场票格外抢手。更不必说,相当一部分慕名前往巴黎卢浮宫的游客,是受到《达芬奇密码》《卢浮魅影》等热门电影的启发,想要去一探究竟。

文创产品成为了博物馆增加收入的来源,不仅是博物馆转型的动力之一,也成了让文物走进公众生活的一种方式。

为什么年轻人开始对博物馆着迷了?

The Met 纽约大都会艺术博物馆商店

美国大都会博物馆早在1871年就设立了博物馆商店。美国纽约现代艺术博物馆,则把纪念品商店打造成一个兼具设计和艺术的品牌,它的纪念品商店看上去更像是一家时尚买手店——许多大咖设计师的跨界产品都可以在这里买到,比如Chanel设计师Karl Lagerfeld设计的文具、日本瓷器名家小松诚的花瓶等等。作为全球最成功的博物馆商店之一,MoMA每年都会吸引250万人光顾,来自商店的零售收入占据总收入的三分之一。

科技:科技公司推动博物馆转变

除了博物馆自身,推动博物馆向大众化方向转型的另一个重要力量,是科技大公司。科技给博物馆和公众的连接带来一场革命。移动互联网、AR、VR甚至是人工智能,都被用于提升公众的参观体验。

比如IBM的著名人工智能机器人沃森,就在博物馆找到了一份新工作——在巴西圣保罗博萨博物馆成为一名解说员。通过预先对展品信息的收集和学习,它可以回答参观者提出的许多问题,从历史到创作技法,甚至还包括和当代事件的联系。这么做的好处是,仿佛真的可以让展品“开口说话”,并且通过互动体验吸引更多人参观博物馆。

谷歌:把全世界的博物馆“收入囊中”

从2011年开始,谷歌就通过一个名为“艺术计划”的项目把来自全世界顶级博物馆的世界级名画、雕塑甚至建筑数字化搬到了线上,建成了一个庞大的“虚拟博物馆”。超分辨率的图片、360全景甚至VR体验,让你动动手指就可以身临其境般地参观梵高的卧室油画、曼德拉的牢房甚至巴黎歌剧院穹顶上Marc Chagall的画作。

迄今为止,谷歌已经和70多个国家和地区、超过1400家文化机构联手,为超过40万件艺术品和总计600万份艺术及文化档案提供展示平台。在中国,谷歌和包括故宫博物院、三星堆博物馆、今日美术馆在内的28家机构都有合作。

腾讯:数字化技术留存、保护和展示文化遗产

得益于国内移动互联网技术的飞速发展,国内的博物馆,抓住了数字化变革的机会,让自己成为媒体。北京故宫正是其中的领先者。从2003年开始,故宫博物院就成立了文化资产数字研究所,和日本凸版印刷株式会社合作,用先进的数字化技术留存、保护和展示文化遗产。

对于科技公司来说,和博物馆这样的文化机构合作,是获取更多和公众沟通渠道以及文化影响力的方式。腾讯成为和故宫合作最深入的科技公司之一,二者于2017年合作成立了“故宫博物院-腾讯集团联合创新实验室”,腾讯内部包括腾讯云、优图实验室、AI lab、微信智聆等多个技术团队,将会和故宫博物院共同在人工智能、大数据、云计算等多个领域合作探索。

为什么年轻人开始对博物馆着迷了?

除了故宫,和腾讯达成“文化复兴”合作的,还有长城、敦煌莫高窟。莫高窟每天只能接待6000名游客,身在远方没法亲临现场怎么办?先进的科技成了让文物活起来的最好工具——通过微信的“博物官”小程序和“数字敦煌”的AR和VR工具。

发展:博物馆消费成为现代生活方式

在消费升级的浪潮中,消费者不但对产品的物质功能有需求,还更注重设计和内涵,追求一种情感共鸣和价值认同。

当大众消费向文化消费延伸,逛博物馆和买文创产品,便成了一种新的消费升级。这成了许多博物馆开发文创产品时的策略。就像大英博物馆文创开发负责人约翰·罗伯特说的,“我们遵循的原则是,避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”

苏州博物馆文创产品开发负责人蒋菡说,好的博物馆文创产品包含三个要素:创意、设计和情怀。“和普通纪念品不一样,博物馆的文创要有情怀,能讲出故事,引出文化内涵。”基于这个理念,苏州博物馆开发了一款来自文徵明亲手栽种、距今已有500年历史的紫藤树的种子,就连纸盒包装也是精心设计的,凸显出江南文人的韵味。这个每季只推出1000盒、售价24元的产品,每次上架都会在两个月内销售一空。

就连在文创领域建立不错口碑的北京故宫,也在不断探索升级之路。卖萌、接地气和年轻化,并非故宫文创的全部秘诀。现在故宫的文创产品,提出的口号是“从数量增长向质量提升转变”。未来的文创,要多和大牌联合开发。

未来:未来的文创,要多和大牌联合开发

2017年,故宫和天猫合作,开发一系列清代古方膳食。在一家名为“朕的心意”的天猫店里,包括寿全斋在内的老字号承接研发和量产,推出了“《海错图》 饼干”、“亭亭御栗”这类有文化内涵又符合年轻人审美趣味的小吃。在博物馆输出文化的过程中,实际上大众并不是被动接受的,而是在互动中完成一场“文化共创”。

故宫2017年发起了中国文创历史上最为成功的一场 UGC——YSL、迪奥、纪梵希这些大牌口红和彩妆在2017年经历了一次大规模的“中国风”改造,仅通过几卷故宫出品的纸胶带就可以完成。

这场由消费者创造并传播的故宫时尚风潮仍在持续,让故宫胶带成为屡屡告罄的爆款同时,也意味着博物馆和年轻消费文化的结合,能带来更多文化和创意上的可能性。根据淘宝的统计,作为爆款文创的故宫胶带,已经累计卖出了50多万卷。

年轻人对于传统文化的热情,还体现在了游戏、动漫甚至表情包这些流行娱乐上。一个以故宫为背景、向年轻人传播“榫卯结构建筑”知识的手机游戏《第五大发明》,在2016年腾讯Next Idea大赛中获得金奖。

人类族群而聚,生存发展离不开两大中心。一是水源的所在,沿河流而居,满足的是物质的需要;二是文化的中心,围绕在文化、文明周围,满足的是精神的需求。

生活啊,还是要给自己找到适当的生存空间,稍稍的放慢脚步,给自己一个喘息的机会。

 

江苏商报 2018-01-16 11:28


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